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Der Marketingplan

Genau wie viele Wege nach Rom führen – führen viele Wege zum Marketingerfolg. Es gibt die Umwege, Wanderwege, Lernpfade, Landstraßen und Autobahnen. Alle führen letztlich zum Ziel. Die Frage ist nur, wie schnell und wie teuer sie sind. Mit einer solide geplanten Route (einem Marketingplan) lassen sich Ressourcen zielgerichtet einsetzen und verbrannte Budgets vermeiden.

ein guter Marketingplan

Der Marketingplan

Ein Marketingplan ist eingebettet in einen sich laufend wiederholenden Prozess.
     
  1. IST-Stand erfassen
  2. SOLL (Marketingziele) festlegen
  3. Marketingplan entwickeln
  4. Ressourcen ein- und den Plan umsetzen
  5. Ergebnisse messen und bewerten
  6. neuen IST-Stand erfassen
  7.  
 

Ist-Analyse für den Marketingplan

Um den Status quo zu erfassen, eignen sich unterschiedliche Methoden und Tools. Wichtig sind der Blick nach innen und der Blick auf das Umfeld.
Bei der „Nabelschau“ kommen klassischerweise die BCG-Matrix oder die SWOT-Analyse zum Einsatz. Grundsätzlich eignen sich folgende Fragen, um den IST-Stand zu ermitteln:
     
  1. Warum gibt es uns (das Unternehmen, das Projekt, die Person)?
  2. Was wollen wir mit unserem Angebot verändern? Wohin wollen wir?
  3. Wie wollen wir an den Zielen arbeiten? Welche Werte liegen unserer Arbeit zugrunde?
  4. Wer profitiert von unserer Arbeit? Wessen Problem lösen wir?
  5. Wie unterscheidet sich unsere Lösung von anderen? Was machen wir besser/anders? Wie profitabel ist unser Angebot?
  6. Wo gibt es Engpässe und Abhängigkeiten?
  7.  
 

Soll-Analyse für den Marketingplan

Für die Definition des SOLL-Stands lohnt sich der Blick nach außen. Hier kommen zum Beispiel Porters 5 Forces ins Spiel. Die Untersuchung des Wettbewerbsumfeldes gibt Aufschlüsse über Spielräume des eigenen Angebotes. Passende Fragestellungen sind hier:  
     
  1. Wie viele vergleichbare Angebote gibt es? Wie schnell kann mein Angebot kopiert werden?
  2. Wie schnell kann meine Lösung durch Alternativen ersetzt werden?
  3. Wo gibt es Engpässe und Abhängigkeiten?
  4. Wie sieht das Angebot der Wettbewerber aus?
  5.  
 

Ziele für den Marketingplan

Aus den Antworten ergeben sich Ziele auf unterschiedlichen Ebenen. Einige sind grundlegend (für „immer“ gültig), einige langfristig (3-5 Jahre) und einige strategisch (1-3 Jahre) oder sogar operativ (direkt umsetzbar). Abhängig davon wird der Marketingplan auf den entsprechenden Zeithorizont ausgerichtet. Es ergeben sich Meilensteine für den Marketingplan und Anforderungen an das Budget.
Ausschlaggebend für einen erfolgreichen Marketingplan sind die einbezogenen Kennzahlen. Das bedeutet, dass Marketingziele nicht nur konkret definiert, zeitlich getaktet, realistisch und von den Umsetzern akzeptiert sein müssen. Sie müssen auch messbar sein. Sieht der Marketingplan keine Erhebung der Kennzahlen vor, werden Maßnahmen falsch geplant und entscheidende Daten nicht erfasst.
 

Ergebnisse messen

 Ein Beispiel aus der Praxis:
Die Eröffnung eines Geschäftes soll geplant und beworben werden. Ziel ist, dass am Tag der Eröffnung mehr als 100 Personen im Geschäft sind und das Willkommensangebot nutzen. Es werden Anzeigen in sozialen Netzwerken geschalten, ein Bericht in der lokalen Presse veröffentlicht, ein Mailing an alle Haushalte verschickt und Flyer in der Umgebung verteilt.
 Am Tag der Eröffnung ist der Laden ständig voll und es werden 40 Willkommenspakete verkauft.
 Am nächsten Tag soll die Aktion ausgewertet werden. Es wird deutlich, dass:
     
    1. … nicht festgelegt wurde, wie viele Leute das Willkommenspaket kaufen sollten.
    2. … keiner weiß, wie viele Leute tatsächlich da waren.
    3. … keiner weiß, woher die Leute kamen (Flyer, Zeitung, Soziale Netzwerke, Mailing).
    4.  
Unterm Strich lässt sich der Erfolg der Maßnahmen nur schwer bewerten. Gleichzeitig lassen sich kaum Rückschlüsse ziehen, um künftige Aktionen effizienter/effektiver zu planen. Wichtig wäre gewesen, direkt bei im Marketingplan die erfolgsrelevanten Messgrößen zu definieren und entsprechende Voraussetzungen für die Messung zu schaffen. Zum Beispiel hätte man die unterschiedlichen Medien mit unterschiedlichen Codes/Coupons ausstatten können, die zur Abholung der Willkommenspakete vorgelegt werden müssen.
     
  • 10 Leute, die die Anzeige in sozialen Netzwerken geteilt haben oder die Anzeige geliked haben,…
  • 10 Personen, die den Ausschnitt Rabattcode aus der Zeitung nennen
  • 10 Personen, die mit einem Flyer kommen
  • 10 Personen, die den Coupon aus dem Mailing vorlegen
  •  
 

Erkenntnisgewinn für den nächsten Marketingplan

So ließen sich erste Erkenntnisse ableiten, welcher Kanal gut funktioniert hat. Allerdings gilt im Marketing auch leider immer: Je mehr Berührungspunkte ein Kunde mit einem Thema hat, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass er reagiert. Das heißt, es lässt sich nicht ausschließen, dass nur der komplette Marketingmix erfolgreich war.